ضرورتهـــا در بسته بنــــدي محصـــولات داخـــلي و صــــادراتي

مقدمه

بسته بندي چيست؟
هنر بسته بندي قدمتي به درازاي عمر نسل بشر دارد. از زماني که انسان غارنشين، باقيمانده گوشت شکار را براي نگهداري در زماني طولاني تر در برگ هاي درختان مي پيچيد، بسته بندي معنا گرفت. اما انستيتوي بسته بندي آمريکا در کتاب لغت نامه بسته بندي خود، آن را چنين تعريف کرده است: در بر گرفتن محصولات، اقلام يا بسته ها در يک کيسه، جعبه، ليوان، سيني، قوطي، لوله، بطري يا فرم ديگري از ظروف که بتوانند يکي از اعمال عمده زير را انجام دهد.
– در برگرفتن براي حمل و نقل و استفاده از محصول
– محافظت
– انتقال اطلاعات

يک بسته بندي موفق کدام است؟
طرح يک بسته بندي متشکل از ويژگي هاي فرمي وسه بعدي و عناصر تصويري و گرافيکي آن است. هر دو گروه اين عوامل، نقش مهمي در يک بسته بندي بر عهده دارند. اين عوامل در کنار يکديگر شرايطي را پديد مي آوردند تا توجه خريدار را به خود جلب کنند. بررسي خصوصيات ساختاري و عملکردي يک بسته بندي بسيار وسيع و تخصصي است. اما در مرحله انتخاب عنوان، بهتر است که به بررسي عوامل تصويري و دو بعدي پرداخته شود.

اجراي بصري و گرافيکي در بسته بندي يک محصول غذايي، بايد بتوانند علاوه بر اطلاع رساني و معرفي، نقش تبليغي و بازاريابي را نيز براي محصول محتوي خود ايفا کنند. هر بسته مي تواند به طور مستقل مانند يک بروشور، پوستر و استند نمايش عمل کند. يعني چنان کامل و جذاب و آگاهانه طراحي شده باشد تا بتواند خريداري را که محصول را نمي شناسد و در مورد آن اطلاعات کافي ندارد، ترغيب به خريد کند. به بيان ديگر بسته بندي موفق بايد خود، محصول خود را بفروشد.

چنين ديدگاهي به بسته بندي، آن را به محصولي پويا، با ارزشي مستقل از محصول داخل آن تبديل کرده و آن را شايسته توجه، تحقيق و صرف انرژي بيشتر در طراحي مي کند.
بسته بندي يکي از زير مجموعه هاي بازاريابي است که در ايران معنا و مفهوم کالا و بسته بندي و بازاريابي به خوبي فراگير نشده است. کمتر پديده ارتباطي مانند بسته بندي، دو ويژگي جاذبه ي فردي و اجتماعي را توأمان با خود به همراه دارد و از اين نقطه نظر، صنايع بسته بندي در هر کشوري، نماينده رشد ساختارهاي بازاري و توليد آن مي باشد. بسته بندي ماهيتا يک حامل است که مي تواند وظيفه ي محافظت کالاي بسته بندي شده را در مقابل عوامل تخريب، فساد و… انجام دهد و علاوه بر آن قابليت حمل و نقل را براي هر کالايي فراهم سازد.

نوآوري و خلاقيت مي تواند در زمينه هاي تکنيکي و هنري، کالا را براي فروش در بازار جالب توجه کرده و از اين نقطه نظر ميان کالا و مصرف کننده رابطه ي نويني برقرار سازد. طيف کالا از تحقيق تا بازاريابي و رضايت مصرف کننده را در بر مي گيرد، اما اين طيف به درستي شناخته نشده است. حوزه‌هاي مختلف بسته بندي به عنوان رشته اي دانشگاهي بايد در دانشکده هاي گرافيک، مديريت و بازاريابي، طراحي مهندسي و… داير شود. برآورد کارشناسان نشان مي دهد که جمعيت ايران از حدود ۷۰ ميليون نفر در سال ۲۰۰۴ ميلادي به حدود ۱۳۰ ميليون نفر در سال ۲۰۲۵ ميلادي خواهد رسيد و ايران به پانزدهمين کشور پرجمعيت جهان تبديل خواهد شد. توليد مواد غذايي براي اين حجم انبوه جمعيت، نياز به برنامه ريزي هاي گسترده و دقيق دارد. با وجود استعدادهاي فراوان کشور پهناور ايران جهت گسترش سطح زير کشت و ميزان انبوه توليدات مختلف محصولات کشاورزي و نعمت هاي گرانقدر خدادادي، بايستي مسئولان، آينده نگري دقيق تري داشته باشند.

بسته بندي محصولات صادراتي
هزينه بسته بندي در صنايع غذايي معمولاً حدود ۱۰ تا ۱۵ درصد قيمت تمام شده کالا را تشکيل مي دهد ولي در ايران اين رقم به ۳۵ تا ۵۰ درصد و گاهي حتي بيشتر هم مي‌رسد. بسته بندي مناسب مي تواند تا حدود ۹۰ درصد سبب ايجاد ارزش افزوده گردد. حال آن‌که توجه نکردن به اين موضوع سبب شده است که قسمت اعظم ارزش افزوده محصولات صادراتي ايران که عموماً به صورت فله صادر مي شود با بسته بندي مجدد در کشورهاي واسط نصيب صنايع بسته بندي اين کشور ها شود.

هدف از بسته بندي صادراتي
بسته بندي بايد تا حد امکان ساده و ارزان باشد، ضمن اين که اهداف اوليه بسته بندي يعني خاصيت حفاظتي و جذابيت را نيز دارا باشد. هدف اصلي بسته بندي صادراتي به حداقل رساندن خطرهايي است که به محصول در هنگام انبار کردن، حمل و نقل و توزيع وارد مي شود. بنابراين ملاحظات دقيق را بايد معطوف به حلقه هاي مختلف زنجيره توزيع کرد تا با پيش بيني هاي لازم، نسبت به خطرهاي فراگير چاره انديشي شود. به اين صورت مي توان بسته بندي صادراتي را در سراسر زنجيره توزيع (از نقطه ي آغاز تا انتها) قابل قبول تلقي کرد.

آخرين مراحل در کار توليد محصول، توزيع، تحويل به خرده فروشي و فروش به مصرف کننده نهايي است. کشورهاي مختلف عرف ها و عادت ها، مؤسسات و وزارت‌خانه هاي گوناگوني دارند. تنها يک نوع بسته بندي نمي تواند قادر به ارضاي کليه نيازهاي ممکن باشد. هنگامي که يک نوع بسته بندي براي خرده فروشي انتخاب مي شود، به خاطر بسپاريد که بسته بندي يکي از وسايل و لوازم بازاريابي است و اثر بخشي آن بستگي به انتخاب بازار مورد نظر دارد.

ضرورت توجه به بسته بندي صادراتي محصولات
کمک به خودکفايي، کمک به کاهش ضايعات به ويژه در محصولات کشاورزي، بازگشت ارزش افزوده محصولات کشاورزي، پشتيباني از فعاليت هاي بخش توليدي کشور، ايجاد اشتغال، برخورداري از مزيت رقابتي، ايجاد تنوع بيشتر در توليد، حفظ و ذخيره سازي طولاني تر، کمک به افزايش کيفيت کالاهاي غير نفتي و…. ضرورت توجه به بسته‌بندي صادراتي محصولات توليدي کشور را تبيين مي‌کند.

چالش ها و مشکلات در بسته بندي صادراتي
عدم بسته بندي مناسب، سالانه ميلياردها ريال زيان مالي در پي دارد.

▪ صدور محصولاتي چون زعفران، خرما و پسته به صورت فله و بسته بندي آنها در کشورهاي واسطه تحت Brand ساير کشورها
▪ افزايش هزينه هاي بسته بندي در ايران به دليل وجود تعرفه ها و حقوق گمرکي بالا براي مواد اوليه بسته بندي
▪ بسته بندي نامناسب، ايران را به کشور تک محصولي در صادرات تبديل کرده است
▪ کشورهاي حاشيه جنوب شرقي خليج فارس از جمله امارات با سرمايه گذاري در صنعت بسته بندي، ايران را بزرگ‌ترين بازار هدف منطقه مي دانند
▪ کيفيت نامطلوب بسته بندي مواد غذايي به دليل عدم استفاده از فن‌آوري‌هاي نوين براي رقابت در بازارهاي صادراتي مناسب نمي باشد
▪ فقدان برنامه ريزي جامع در طراحي بسته بندي براي الگوي مصرف جهاني
▪ عدم آشنايي صادرکنندگان در استفاده از بسته بندي در توسعه تجارت
▪ فقدان نظارت و کنترل در خصوص بسته بندي کالاهاي صادراتي
▪ عدم احساس رقابت در ميان صادر کنندگان کالاهاي ايراني
▪ فقدان تنوع در بسته بندي هاي صادراتي کالاهاي ايراني
▪ پايين بودن کيفيت بسته بندي کالاهاي ايراني

يکي از مشکلات بزرگ بسته بندي در ايران بالا بودن هزينه هاي بسته بندي است.
کهولت و فرسودگي ماشين آلات توليدي، از ديگر مشکلات اين صنعت است. ماشين آلات کهنه و فرسوده نمي توانند پاسخ‌گوي نيازهاي امروز از نظر دقت و سرعت کيفيت باشند.
مشکل ديگر، عدم نياز و ناپايداري قوانين و مقررات مالي، ارزي، گمرکي و صادراتي است که صاحب صنعت اطميناني به دوام مقررات حتي براي يک سال ندارد و نمي تواند براي آينده برنامه ريزي داشته باشد.

ديگر اين که کارگاه هاي توليدي از استانداردهاي داخلي و بين المللي آگاهي ندارند و آن را رعايت نمي کنند. مشکلات ايمني و بهداشتي کارگاه هاي ما بسيار فراوان است. در مورد کارگاه ها، سطح تخصص پايين بوده و دانش و بينش لازم وجود ندارد.

يك ايده ناب در يك بسته بندي خوب
گرافيك در ميان عامه مردم معادل تبليغات به كار برده مي شود. حال آن‌كه تبليغات يكي از كاربردهاي اين هنر است. در برخورد با هنر گرافيك با دو شاخه اصلي:
۱) گرافيك هنري
۲) طراحي گرافيك

هر كدام از اين دو به زيرشاخه هاي متعددي قابل تقسيم بندي هستند و با اين‌حال نمي توان آن دو را جدا از يكديگر مورد بررسي قرار داد. در گرافيك هنري وجه زيبايي شناختي و در كل هنري بودن اثر بر ديگر عناصر برتري دارد.
در مقابل، طراحي گرافيك در كنارتوجه به عناصر زيبايي شناختي، وجه كاربردي هنر گرافيك را هدف خلق اثر قرار مي دهد و لذا آن را گرافيك كاربردي نيز مي نامند. برخلاف گرافيك هنري‌كه در آن مخاطب براي ديدن اثر به گالري ها و نمايشگاه ها مي رود، در گرافيك كاربردي، اين خود هنر گرافيك است كه به ميان جامعه مي رود و مستقيماً در معرض نگاه افراد قرار مي گيرد. تبليغات بخشي از هنر گرافيك كاربردي است كه در پوسترها، تبليغات تلويزيوني، تبليغات شهري و… نمود بيشتري يافته است.

از ديگر زيرشاخه هاي هنر گرافيك كاربردي، طراحي بسته بندي است كه در وجه تبليغاتي نيز مي تواند مورد بررسي قرار گيرد. طراحي بسته بندي، هنر، علم و تكنولوژي را هم‌زمان با هم به خدمت مي گيرد تا اثري قابل طرح در برابر ديدگان انتقادي مردم داشته باشد.
مي توان هنر طراحي بسته بندي را از حساس ترين زيرشاخه هاي گرافيك كاربردي دانست چرا كه رضايت مصرف كننده و توليدكننده بايد در كنار اصول علمي طراحي مورد توجه هنرمند طراح قرار گيرد. هنر طراحي بسته بندي در زندگي روزمره انسانها رخنه كرده است.

از بسته بندي پودرهاي ماشين لباسشويي گرفته تا بسته بندي هاي مواد خوراكي، آرايشي و پوشاك حضور سليقه طراح گرافيك در زندگي ما احساس مي شود. در طراحي بسته بندي يك كالا توجه به نكاتي چند ضرورت دارد. محافظت و عدم لطمه ديدن كالا، نخستين نكته اي است كه در طراحي بسته بندي بايد مورد توجه قرار گيرد. در بسياري موارد طراح علاوه بر آشنايي با تكنيك هاي هنري و شناخت روانشناسي رنگ بايد از علم خواص مواد محافظتي كه در ساخت بسته بندي ها به كار مي روند نيز مطلع باشد.

بسته بندي يك كالا بايد به گونه اي باشد كه مخاطب را از محتويات داخل آن باخبر سازد. لذا طراح گرافيست مي‌بايست در كنار دقت به ميزان قرارگيري كالا در مجاورت حرارت، سرما و غيره، امكان ديد كالا را براي خريدار فراهم سازد. انتخاب رنگ از اركان اصلي طراحي بسته بندي است. هر جنس و كالا، رنگ خاص خود را مي طلبد و طراح مي بايست با دانش و اطلاع رنگ را انتخاب نمايد. طراحي بسته بندي يكي از مهم‌ترين زيرشاخه هاي هنر تبليغات است و نقش ارزنده اي را در جريان اقتصادي جوامع بازي مي كند. صادرات كالاها بيش از آن‌كه به كيفيت محصول وابسته باشد در گرو طراحي خوب بسته بندي و رضايت خريدار است.

در طراحي بسته بندي بخش ديگري از هنر گرافيك نيز به مدد طراح مي آيد و آن لوگوهاي تجاري و بين المللي است. براساس استانداردهاي جهاني نشانه هاي ثابتي براي هشدار و جلب توجه مصرف كننده به ثبت رسيده اند كه طراح بنا به جنس كالا آنها را در بسته بندي به كار مي‌گيرد.
امروزه از مهم‌ترين فاكتورهاي فروش و موفقيت در بازار تجاري توجه به هنر بسته بندي است. اهميت اين شاخه از هنر گرافيك تا آنجا است كه در برخي از كشورها كه توليدكننده نيستند، تنها يك طراحي خوب بسته بندي براي كالايي وارداتي، نام آن كشور را در زمره توليدكنندگان آن كالا و در نهايت صادرات آن قرار مي دهد. اين به معناي آن است كه جهان امروز تنها تشنه توليد كالا نيست بلكه اين توليد هنر است كه چرخه هاي اقتصادي را به حركت در مي‌آورد.
هنر بسته بندي قدمتي به درازاي عمر نسل بشر دارد. از زماني که انسان غارنشين باقيمانده گوشت شکار را براي نگهداري در زماني طولاني تر در برگ هاي درختان مي پيچيد، بسته بندي متولد شد.

بسته بندي چراغ قرمزي است در برابر توقف عابران جلوي ويترين خرده فروشي ها و به حق آن را به عنوان فروشنده خاموش مي شناسند. بسته بندي چهره کالاست چون مشتري از طريق بسته بندي محصول را شناسايي مي کند. بسته بندي پيام توليدکننده را به خريدار مي رساند و بين آنها ارتباط برقرار نموده و اطلاع رساني مي کند. بسته‌بندي به محصول شخصيت مي دهد و محافظت ازکالا را به عهده دارد.
تعدادي از تئوريسين هاي بازاريابي از بسته بندي به عنوان پنجمين متغير قابل کنترل در بازار (در کنار محصول، قيمت، مکان و ترفيع) ياد مي کنند.امروزه بسته بندي به عنوان يک صنعت در دنيا معرفي و مطرح شده است و زير مجموعه‌هاي مختلفي در اين صنعت تعريف مي‌شود. در بعضي موارد، پس از مصرف محتواي اصلي، بسته‌بندي کاربرد مجدد پيدا مي کند. و يا اين پس از مصرف دور ريخته مي شود.

شرکت‌ها و دولت‌ها براي افزايش توان رقابتي خود در بازارهاي داخلي وخارجي از بسته‌بندي سود مي برند.
گفتني است، نبايد هزينه بسته بندي آن‌قدر زياد باشد که بهاي فروش کالا را نسبت به کالاهاي مشابه غيرقابل رقابت کند. بلکه بايد طوري طراحي شود که دسترسي به کالا راحت بوده و به راحتي نيز قابل حمل باشد، به خود کالا لطمه نزند و مطابق با استانداردها، مقررات بازار و کشور هدف باشد. هم‌چنين مواد مصرفي بايد قابل بازيافت باشند، و به محيط زيست لطمه نزنند. بسته بندي بايد با شرايط آب و هوايي کشور مورد نظر همگون و هماهنگ باشد. فرهنگ و سليقه و عادات خريداران در کشور هدف در نظر گرفته شود و با ساختار بازار خرده فروشي سازگاري داشته و سطح درآمد و قدرت خريد مشتريان را مدنظر قرار دهد.

به طورکلي در بسته بندي محصولات دو جنبه عمده کاربردي بودن و جذابيت بايد مورد توجه قرارگيرد. هدف اصلي از تهيه بسته، حفظ و نگهداري خواص محصولات و دسترسي راحت به محتويات داخل بسته است. به علاوه هريک از عوامل توزيع و مصرف نيز از بسته بندي انتظاراتي دارند. براي مثال خرده فروشان، به يک بسته بندي نياز دارند که به راحتي در معرض ديد و نمايش خريداران قرارگيرد و يا در اندازه هاي متفاوت عرضه شود و با قدرت خريد مشتريان گوناگون متناسب باشد. مصرف کنندگان نيز نوعي از بسته بندي را مي پسندند که به راحتي قابل حمل باشد و به راحتي به محتويات آن دسترسي پيداکنند.

در يک جمع بندي کلي مي توان خصوصيات يک بسته بندي خوب را به شرح ذيل برشمرد:

1. در محل فروش و عرضه چشم‌گير باشد. در ميان انبوه محصولات نظر خريدار را جلب کرده و آن را به نمادي ماندگار تبديل کند
2. به مشتري اين اطمينان را بدهد که نيازهاي او را برآورده مي کند. (رسيدن به اين هدف مستلزم شناخت دقيق نيازهاي مخاطبان است)
3. در ميان محصولات ديگر به سرعت و به سهولت قابل تشخيص باشد
4. تصاوير و رنگ ها گوياي کيفيت و خواص محصول داخل بسته باشد
5. نوشته ها حاوي اطلاعات کافي و لازم از مشخصات محصول باشند
6. عنوان ها و مطالب مهم در محلي از بسته بندي قرار بگيرند که به سرعت و در اولين نگاه ديده و خوانده شوند
7. انتخاب تصاوير، رنگ ها، نوشته ها، شعارها و نمادها کاملاً آگاهانه و با توجه به هدف بازاريابي انجام شوند
8. از سلامتي و ارزش غذائي بالا اطمينان ايجاد نمايد
9. چنان جذاب باشد تا خريدار تمايل به نگهداري و استفاده مجدد از بسته بندي را داشته باشد (البته در صورتي که براي بسته بندي کاربردي ديگري پس از اولين مصرف طراحي شده باشد)

نتيجه گيري
اگر تمامي نکات مذکور در يک ميدان مطالعاتي مورد بررسي قرار گيرند و توضيحات مشروح هر يک روي کاغذ بيايد، خلاصه طرح بسته بندي صادراتي نه تنها جامع مي شود بلکه احتمالا صفحات بسياري را نيز به خود اختصاص مي دهد. اين مساله براي مدير کالاي تجاري که با ظرافت هاي بازار آشناست، بسيار مثمر ثمر مي باشد و طرح احتمالا به صورت يک استاندارد عالي به شمار مي رود. گرچه خلاصه طرح براي طراحان صادراتي که فقط به فکر تصاوير هستند، ممکن است خيلي مفصل به چشم آيد. وقتي عوامل فهرست شدند، شايسته است محتوا را به صورت چکيده در آورده و طرحي متمرکز را به شرکت هاي طراحي ارائه داد. شرکت طراحي خود نيز مي تواند خلاصه طرح را به صورت چکيده در آورد ولي ممکن است با اين کار تأکيد بر روي مسايلي که از اهميت کمتري برخوردارند، رخ دهد.

نقش چاپ و بسته‌بندي موفق يک کالا در صادرات، ورود به بازارهاي جهاني و در نتيجه بالا بردن ارزش افزوده کالاهاي توليدي غير قابل انکار است. اين در حالي است که صنايع داخلي ما از داشتن يک چنين فن آوري موفقي تا حدود بسيار زيادي محروم به نظر مي رسند. البته اين محروميت شايد به معناي مطلق آن نباشد ولي به هر صورت ضعف گام هاي کنوني توليد کنندگان ما در اين زمينه حکايت از عقب ماندن کشور از قافله جهاني اين صنعت دارد. امروزه از مهمترين فاكتورهاي فروش و موفقيت در بازار تجاري، توجه به هنر طراحي و بسته بندي است. اهميت اين شاخه از هنر گرافيك تا آنجا است كه در برخي از كشورها كه توليدكننده نيستند، تنها يك طراحي خوب بسته بندي براي كالايي وارداتي، نام آن كشور را در زمره توليدكنندگان آن كالا و در نهايت صادرات آن قرار مي دهد. اين به معناي آن است كه جهان امروز تنها تشنه توليد كالا نيست بلكه اين توليد هنر است كه چرخه هاي اقتصادي را به حركت درمي آورد. بسته بندي و طراحي نامناسب، پايين بودن کيفيت بسته بندي کالاهاي ايراني، ايران را به کشور تک محصولي در صادرات تبديل کرده است. به خاطر بسپاريد که طراحي وگرافيک بسته بندي يکي از وسايل و لوازم بازاريابي است و اثر بخشي آن بستگي به انتخاب بازار مورد نظر دارد.

منبع : مجله فناوري و توسعه صنعت بسته بندي