بسته‌بندی کالا و بازاریابی(قسمت دوم)

7- تجلی هویتی خاص برای محصول

اغلب افراد با مصرف یک محصول احساس خاصی به دست می آورند و یا شخصیت خود را با مصرف آن نوع محصول متجلی می سازند؛ مثلاً با مصرف مارک خاصی از ادکلن، شخصیت خود را به گروه خاصی گره می زنند و یا با استفاده از مدل خاصی از لباس، احساس جوانی، مردانه بودن، و یا لطافت احساس خود را متجلی می سازند. بسته بندی نیز در ایجاد چنین احساسی نقش بسزایی دارد. لذا طرح، رنگ، اندازه، مارک بسته بندی باید متناسب با شخصیت و روحیه بازار مورد نظر انتخاب شود. بسته بندی کالاهای گرانقیمت و تجملی باید بر ارزش واقعی کالا متناسب با خواسته مشتری بیفزاید. در مجموع، بسته بندی وسیله ای برای تقسیم بازار براساس شخصیت مصرف کننده است.

8- گسترش دوره حیات محصول

پویایی عوامل بازار از جمله رقابت، موجب کاهش طول عمر محصولات شده است. در دوره بلوغ محصول، که میزان تقاضا در سطح صنعت به میزان ثابت می رسد، رقابت برای جذب سهم بازار، بیشتر می شود. دراین زمینه شرکت هایی موفقند که بتوانند با روش های متفاوت بازاریابی از کاهش تقاضای محصول جلوگیری کنند. نوآوری و تغییر در بسته بندی برای ارضای تنوع طلبی مصرف کننده و ایجاد تمایز در محصول کاری ساده تر از تغییر خود محصول است. هر بار که محصولی با بسته بندی جدید یا با تغییری عرضه می شود انگیزه جدیدی برای مصرف و تجدید حیاتی برای محصول خواهد شد.

9- متمایز کردن محصول

تعدد مارک های موجود از هر محصول، موفقیت محصول شرکتهای تازه وارد را به صنعت دشوار کرده است. راه حل پیشنهادی متخصصان بازاریابی برای چنین وضعیتی، متمایز کردن محصول است. متمایز کردن محصول، معمولاً براساس عناصر ترکیب بازاریابی انجام می شود. تولیدکنندگان پس از سالها تلاش و تغییر طرح محصولات به این نتیجه رسیده اند که روش آسانتر برای خارج کردن محصول از حالت عام و ایجاد تمایز، تغییر بسته بندی محصولات است. بیشتر شرکت های پرفروش نوشابه سازی در سال های دهه 1970، 1980و 1990 با معرفی بطری های نوشابه دو لیتری و قوطی های بسته بندی شده به صورت چندتایی توانسته اند موجب نوآوری در محصول شوند. در سال 1993 این تغییر، سرعت فزاینده یافت و قوطی های بزرگ مگا و بطری های 12 انسی از نوشابه به بازار عرضه شد.

البته برای ایجاد تمایز باید موضع محصول در بازار به گونه ای تعیین شود که با حداقل رقابت روبرو شود.

10- کمک به عمیلیات خرده فروشی

ویژگی های بسته بندی مناسب از نظر خرده فروش به قرار زیر است:

الف- موجب استفاده مناسب از فضای قفسه های فروشگاه شود.

ب- به زیبایی قفسه ها بیفزاید.

ج- ذخیره آن در انبار ساده باشد.

د- برای جلوگیری از ضایعات و ریخت و پاش، استحکام داشته باشد.

ه- کنترل اجمالی محصول بدون باز و بسته شدن میسر باشد.

و- از مفقود شدن و دله دزدی جلوگیری کند.

11- بهره برداری بیشتر از بازارهای بالقوه

در بازار کالاهای مصرفی بسته بندی مناسب با درج موارد جدید مصرف روی بسته بندی کالا میزان مصرف بیشتر آن را تشویق می کند. گاهی با ارائه بسته بندی های متفاوت از نظر اندازه، کیفیت و یا ظاهر به کانال های متفاوت توزیع دست می یابد که خود موجب گسترش حجم فروش محصول می گردد.

12- تناسب با سرعت تولید

سرعت عملیاتی هر نوع تجهیزات بسته بندی باید با سرعت تجهیزات دیگر در خط تولید تناسب داشته باشد. در غیر این صورت موجب استفاده ناصحیح از امکانات می شود و یا مستلزم تجهیزات و فضاهای اضافی خرید خواهد بود. البته نوع تجهیزات بسته بندی به مواد بسته بندی و امکانات تولید کننده بستگی خواهد داشت. لذا در هر وضعیتی باید هزینه- فایده عوامل مختلف سنجیده شود.

عواملی مهم در طراحی بسته بندی محصولات

مسائلی مهم در طراحی بسته بندی محصولات باید مورد توجه قرار گیرد که در ادامه به اختصار به توضیح آن خواهیم پرداخت.

1- استفاده از بسته بندی یکسان محصول در تمام بازارها

یک سؤال مورد توجه مؤسسات با فعالیت بین الملی این است که آیا از بسته بندی یکسان محصول در بازارهای داخلی و خارجی استفاده شود. بسیاری از شرکت های شناخته شده مثل کوکاکولا، پپسی کولا محصول خود را در تمام بازارها با بسته بندی مشخص عرضه می کنند. با این حال بعضی از نشانه ها، رنگ ها و لغات هستند که در بعضی جوامع معانی ناخوشایندی دارند. لذا صادر کنندگان مجبورند که با نام، طرح و یا رنگ متفاوتی محصول را در آن بازارها عرضه کنند. بعضی از تولیدات داخلی به دلیل عدم تطابق بسته بندی آنها با معیارهای پذیرفته شده بازارهای جهانی، نیز مجبورند با بسته بندی متفاوت به آن بازارها وارد شوند.

2- استفاده از بسته بندی یکسان برای طبقه ای از کالاها

مثلاً تمام محصولات غذایی خود را با یک نوع بسته بندی، محصولات دارویی را با بسته بندی دیگر و تولیدات شیمیایی خود را با بسته بندی یکسان دیگری به بازار عرضه می کنند. به این تصمیم، استراتژی بسته بندی خانوادگی گفته می شود. اتخاذ چنین تصمیمی مزایای زیر را دارد:

الف- هر کالای جدید از این شرکت از اعتبار و شهرت قدیمی استفاده خواهد کرد.

ب- موجب کاهش هزینه تبلیغات می شود.

ج- موجب گسترش ارزیابی کیفیت محصولات جدید از محصولات موجود می گردد.

د- ریسک عدم موفقیت کالای جدید را کاهش می دهد.

ه- بسته بندی خود ایجاد هویت مشخص برای سازمان می کند.

3- هزینه بسته بندی

هزینه عامل دیگری است که در انتخاب طرح بسته بندی مورد توجه قرار دارد. ارزش بعضی از محصولات از قبیل اجناسی که هدیه داده می شود معمولاً با بسته بندی جذاب دو چندان می گردد و از نظر فروش صرف چنین هزینه ای بازده خوبی در پی خواهد داشت.

معیارهای مورد ارزیابی مشتری در مورد محصولات متفاوت و در بازارهای مختلف، متفاوت است. در بعضی بازارها مشتری ترجیح می دهد که حتی یک کالای ساده، مثل سیفی جات را در بسته بندی زیبا بخرد؛ در حالی که در بعضی بازارهای دیگر فقط به جنبه های اصلی محصول توجه می شود. لذا تولید کننده باید بازده هزینه بسته بندی را مورد توجه قرار دهد.

4- جنس بسته بندی

امروز مواد مختلفی در بسته بندی محصولات مورد استفاده قرار می گیرد؛ از جمله مقوا، فلز، شیشه، پلاستیک، سلفون. هر یک از مواد مورد استفاده از نظر هزینه، استحکام، زیبایی، جذابیت و تناسب با محصول مزیت هایی دارند. تولید کننده برای تحقق هدف های سازمان باید تعادلی بهینه بین این عوامل ایجاد کند.

5- اندازه بسته بندی

تصمیم گیری در مورد اندازه بسته بندی نمی تواند بدون بررسی فرهنگ و اقتصاد بازار به طور موفق انجام شود. زیرا بعضی از محصولات، تاریخ مصرف دارد و امکان فاسد شدن آنها پس از انقضای تاریخ مصرف وجود دارد. لذا با توجه به میزان مصرف باید مقدار محصول بسته بندی شود. در صورتی که تمایل مردم به راحت طلبی بیشتر شود و یا قدرت خرید بیشتری پیدا کنند و یا به دلیل فرصت زمانی محدودتر خرید، تمایل مردم برای خرید محصولات در بسته های بزرگتر بیشتر می شود. لذا گاهی لازم است اندازه های متفاوتی از بسته بندی برای بخش های متفاوت بازار طراحی گردد.

6- شکل و رنگ آمیزی بسته بندی

هر بسته بندی دارای دو هویت متفاوت فیزیکی و روانی است که تنها روی کاغذ و یا عبارات قابل تفکیک است. هویت فیزیکی شامل ویژگی های فیزیکی آن است؛ مثل رنگ، اندازه، شکل و طرح، اما هویت روانی استنباط شخصیتی است که خریدار از ظاهر یا ویژگی های فیزیکی بسته بندی به دست می آورد. در بعضی فرهنگ ها رنگ قرمز بسته بندی ها زنانه و رنگ آبی را مردانه می دانند یا بسته بندی های گرد را زنانه و بسته بندی های چهارگوش را مردانه می پندارند. رنگ بعضی از بسته بندی ها موجب تصور ارزان قیمت بودن کالا و بعضی رنگ های دیگر را نشانه قیمتی بودن کالا می پندارند. ترکیب بسته بندی گاهی موجب چنین تصوری می شود  که کالا متناسب نوجوانان یا افراد مسن تر است. اغلب چنین انتظاری وجود دارد که رنگ سبز بسته بندی بیانگر سبزی برگ های چای و قرمز کیفیت رنگ چای آماده را متجلی می سازد.

البته شکل و رنگ آمیزی بسته بندی باید موجب متمایز نمودن محصول و جلب نظر بیشتر از آن توسط خرده فروشان گردد.

7- مقدار بسته بندی شده

بعضی از کالاها را مثل لیوان یا استکان به صورت شش یا دوازده تایی بسته بندی می کنند زیرا این تعداد براساس سنت رایج پذیرفته شده است. اقلام دارویی معمولاً به میزان تجویز شده در یک دوره مشخص بسته بندی می شود تا راحتی مصرف کننده در هنگام خرید و جلوگیری از فاسد شدن مازاد بر مصرف آن به عمل آید. بعضی از داروها که مقدار تجویز آن متفاوت است به صورت دانه ای و مقدار مصرف هر بار بسته بندی می شود. اما در مورد بعضی از کالاها براساس سطح قیمت پذیرفته شده آنها، در بازار مقدار محصول در هر بسته تعیین می شود؛ برای مثال با توجه به اینکه قیمت مشخصی برای یک بطر نوشابه، یک بسته کبریت و یا یک لیوان شیشه آبلیمو وجود دارد در صورت افزایش هزینه ها مقدار در هر بسته کاهش داده می شود تا قدرت رقابت در بازار حفظ شود. گاهی اوقات برای تشویق به خرید بیشتر، محصول در اندازه های بزرگتر بسته بندی و با درصدی تخفیف، در اختیار مصرف کننده قرار می گیرد. پس همانگونه که ملاحظه شد مقدار در هر بسته براساس الگوی خرید، الگوی مصرف، قمیت رایج محصول، راحتی خریدار و خرده فروش، وسایل رقابتی تعیین می شود.

8- بسته بندی های مرکب

گاهی برای تشویق مصرف کننده به خرید کالاهای جدید و یا اقلامی که مصرف کننده تمایل کمتری برای مصرف آن دارد، فروشنده کالای مزبور را با یک کالای شناخته شده و پرطرفدار به صورت یک مجموعه بسته بندی و ارائه می کند. گاهی برای راحتی مصرف کننده تمام اقلامی که از لحاظ مورد مصرف مرتبط هستند مثل خودکار و خودنویس، قلم و دفترچه، شانه و برس، در یک مجموعه بسته بندی می شود. البته این تاکتیک باید با مطالعه قبلی و در صورت افزایش مورد اجرا قرار گیرد.

9- خصوصیات دیگر

دامنه وسیعی از خصوصیات اضافه متناسب با بسته بندی های متفاوت وجود دارد که هر تولید کننده از بین آنها انتخاب کند؛ از جمله می توان به وسیله تعبیه شده برای آزمایش باطری در بسته بندی های آن، درهای لولادار قوطی ها، مجراهای ناودانی که برای تخلیه محتویات بسته در نظر گرفته شده، دربازکن های اضافه، دستگیره و… اشاره کرد.

تصمیم گیری در مورد طرح بسته بندی

با توجه به تعدد عواملی که گاهی هم متناقض یکدیگر هستند از جمله هزینه کمتر و کیفیت بالاتر، طراح چگونه می تواند در مورد میزان تأکید بر هر یک از عوامل تصمیم گیری کند.

مدیران باید توجه داشته باشند که خصوصیات هر بسته بندی باید با دیگر عناصر بازاریابی متناسب باشد؛ برای مثال کالای قیمتی که تنها از طریق فروشگاه های خاص عرضه می گرد باید دارای بسته بندی خاص باشد، در حالی که اگر محصول متعلق به یک شرکت تازه وارد به صنعت باشد که تنها الگوبردار شرکت های شناخته شده است در انتخاب بازارها وشیوه های توزیع باید مسأله رقابت را درنظر بگیرد و بالطبع برای توزیع محصول فروشگاه های ارزان قیمت را انتخاب کند که از نظر رقابت جایگاه امن به شمار می رود. لذا با توجه به نوع فروشگاه انتخاب شده استفاده از بسته بندی ساده تر برای داشتن برتری رقابت از نظر قیمت مناسبتر خواهد بود.

همانگونه که اغلب متخصصان بازاریابی اشاره دارند وظیفه بسته بندی، فروش بیشتر محصول است؛ به دیگر سخن، بسته بندی باید وضعیتی را ایجاد کند که ذخیره بیشتری از محصول نزدیکتر به مصرف کننده نهایی ایجاد شود؛ برای مثال روی قوطی کبریت ها عکس های زیبایی چاپ شده است که به عنوان وسیله دکوری روی میز پذیرایی و نزدیکتر به مصرف کننده قرار داده شود، نمک در نمکدان های زیبا عرضه می شود زینت بخش میزهای رضایت خود او را تأمین می کند.

2- معمولاً پرسش شونده پاسخ هایی را ارائه می کند که مقبولیت اجتماعی دارد، یا رضایت پرسشگر را جلب می کند و یا موجب تقویت موقعیت اجتماعی او می شود.

3- معمولاً تحقیق در مورد ویژگی های بسته بندی در محیط غیر واقعی جدا از دیگر عوامل مؤثر در خرید انجام می شود. پاسخ های مشتری در واقع وقتی ارزشمند و قابل اطمینان است که موضوع در محیط رقابتی قرار گرفته باشد.

با وجود این، دشواری تحقیق برای دستیابی به پاسخ های معتبر نباید موجب انصراف از تحقیق گردد، بلکه باید در انتخاب روش تحقیق، دقت لازم معمول گردد. یک روش مؤثر تحقیق در مورد خصوصیات بسته بندی مناسب، بازسازی وضعیت واقعی مغازه و خرید است. مصاحبه گر بدون اطلاع مشتری، شاهد رفتار خریداران خواهد بود. سپس در مورد مارک های انتخاب شده و همچنین انتخاب نشده محصول مورد نظر از خریدار سؤالاتی را خواهد کرد. این سؤالات جنبه شناخت انگیزه خواهد داشت. نمونه ای از این پرسش ها به قرار زیر است:

1- رنگ این بسته بندی موجب چه احساسی در شما می شود؟

2- این بسته بندی چه خاطره ای را برای شما یادآور می شود؟

3- این بسته بندی یادآور چه نوع افرادی برای شما خواهد بود؟

4- به نظر شما نظر دیگر مردم برای مثال مردها، زنها، دخترها، یا پسرها در مورد این بسته بندی چیست؟

نتیجه گیری

بسته بندی کالا ابزاری مؤثر در برنامه ریزی و بازاریابی محصولات است. بسته بندی شامل ظرف، برچسب و دفترچه راهنمای داخل بسته بندی است. بسته بندی نقش فروشنده را در ارتباط با انتقال اطلاعات در مورد محصول به نحو مؤثری ایفا می کند. بسته بندی نامناسب بر روحیه مصرف کننده تأثیر منفی دارد. بسته بندی کالاها نیز همانند انسان ها پیر و فرسوده فروش و گسترش بازار تغییر در بسته بندی ضروری است. وظیفه بسته بندی، محافظت از محصول و مصرف کننده، ایجاد اطمینان از کالا، فراهم کردن راحتی مصرف کننده، وسیله ای برای ایجاد ارتباط با مشتری، داشتن ارزش استفاده مجدد، تقسیم بازار هدف، تجلی هویتی خاص برای محصول، گسترش دوره حیات محصول، متمایز کردن محصول، کمک به عملیات خرده فروشی، فراهم کردن وضعیت برای بهره برداری بیشتر از بازارهای بالقوه، تناسب با سرعت تولید است. با توجه به عوامل متعددی که در تصمیم گیری در مورد طرح بسته بندی باید لحاظ گردد از جمله کیفیت- هزینه که گاهی متناقض هم هست مدیران باید تصمیم گیری در مورد خصوصیات بسته بندی را با توجه به دیگر عناصر ترکیب بازاریابی اتخاذ کنند.

ضمناً با توجه به وظیفه کلی بسته بندی که فروش کالاست، باید وضعیتی فراهم شود که ذخیره بیشتری از محصول در کانال توزیع نزدیکتر به مصرف کننده ایجاد شود. به طور خلاصه تصمیم گیری سیستماتیک در مورد خصوصیات بسته بندی شامل:

1- تعیین خصوصیات بازارهای هدف

2- تجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف شرکت از نظر تولید، توزیع و رقابت

3- تجزیه و تحلیل موضع محصول در بازار

4- بررسی اندیشه های نو و خلاق

5- اجرای طرح و آزمایش بازار است.

برای آگاهی از ویژگی های بسته بندی که برای بازار جاذبه داشته باشد نیاز به تحقیق در مورد بازار است

مرجع : مولف : دکتر بهرام رنجبریان – نشر : مجله چاپ و بسته بندي